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对话陈心颖:解构平安一账通的高增长魔法术

2020-02-29 08:52:39 分类:保险知识    
1988年发迹于深圳蛇口一隅的平安<a保险,历经27年的风云沉浮,现已成长为中国金融业中的一艘总资产4.67万亿元的航空母舰。 align=middle src="//oss-public.bxd365.com/sunflower/http://i1.hexunimg.cn/2015-12-12/181148962.jpg">

  1988年发迹于深圳蛇口一隅的平安保险,历经27年的风云沉浮,现已成长为中国金融业中的一艘总资产4.67万亿元的航空母舰。

  航空母舰的掌舵人---马明哲,经常把一句话挂在嘴边,“去年的马明哲,领导不了今年的平安。”马的身上有着各种“不安分”的因子,他每年都会带领一众集团高管出国考察,学习美国、新加坡、台湾、欧洲多地的金融机构治理经验和创新做法,他会不拘一格聘请“外脑”,以期各种思维在头脑风暴中碰撞出火花;他信奉“站在岸上永远学不会游泳”;

  正是得益于他的创新意识、试错意愿和冒险精神,中国平安(601318,股吧)方能在成长过程中展现出极强的生命力和创新能力。2015年1月4日,平安集团董事长马明哲在晨会上向百万员工定义平安的2015,其核心要义就是,“穿越互联网这扇门”,互联网业务成为继保险、银行、投资后中国平安的第四大业务板块。

  过去27年,尽管公司名为“平安”,但马明哲却一直怀有强烈的危机感。翻看历年讲话,总是出现与存亡类似的比喻,如今改革、突破、变革亦总是平安内部讨论最为激烈的关键词。犹记得,马明哲在不同场合多次言及,“资产与健康,将成为支撑平安集团做社交金融的两大支柱。”

  本次,21世纪经济报道选取了肩负着资产管理重任的“一账通”为切入口,以期对中国平安的互联网金融探索、转型方向,窥探一二。

  文 潘达

  “互联网金融浪潮席卷下,客户拥有越来越多的金融账户与产品,面向着纷繁复杂的产品服务提供商。据统计,平安集团平均每位客户有110多个账户,一账通主要的使命,在于帮助客户全面实现其账户管理、财富管理、信用管理和生活管理。”12月10日平安集团开放日上,平安集团副总经理陈心颖开宗明义地阐述一账通的新定位。

  实际上,一账通早于六年前问世,是平安09年推出的网上账户整合工具,其时马明哲将“一账通”成为“集团在综合金融道路上迈出的重要一步”,并将其视作推进“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务”的重要载体。

  但其时,受宥于基础功能的限制和市场环境成熟度,客户只能通过一账通,打通在平安内部各子公司产品的账户,但对于整合外部金融机构的产品、水电煤缴费、资产负债配置建议等则是一筹莫展。09年一账通客户数量仅为150万。

  日前,笔者最新获悉,时至2015年年底,一账通预期累计获客近1亿,较2013年年初增长近4倍;活跃用户数逾1800万,较2013年年初增长近7倍;2015年资产管理规模达1.7万亿元,较2014年增长超3倍。

  如是爆发式增长的背后,到底笼罩着怎样的魔法?一账通运营团队如何在不足一年时间内,实现用户数翻番、资产管理规模增逾3倍?日前,平安集团首席运营官兼首席信息执行官陈心颖、平安金融科技业务发展中心总经理彭涛在访谈中向笔者阐释其缘由。

  “一账通”的新定位

  位于上海徐汇区凯滨路206号的上海平安大厦,正成为平安集团互联网金融的集约地。包括平安金科、万里通、平安好医生、平安好车、平安好房等集团子公司纷纷从原办公地点迁址至此。

  在平安集团庞大的金融版图中,金科素来是一个特别的存在,其自2011年成立初期,便承担着账户整合、客户忠诚度管理与创新孵化器三项使命。

  4年时间弹指即过,期间金科孵化的创新项目---陆金所、万里通积分、平安好车、平安好房等接连脱颖而出;而金科的使命亦正悄然发生变化。

  2015年元旦致辞中,马明哲如是阐释平安的互联网金融战略:围绕“医食住行玩”的需求,从生活切入,搭建互联网金融平台,形成“四个市场、两朵云、一扇门”的战略体系。

  其中“两朵云”指的是“资产云”与“健康云”,其中资产云以“一账通”为核心,而平安金科现阶段的业务重心便在于做大做强“一账通”——国内首家智能财富管理平台,用户仅需要使用单个账户登陆,便能管理所有平安集团内部乃至外部的资产账户。

  2014年4月,曾任麦肯锡全球副董事的罗子斌,空降平安金科任总经理,今年8月他在接受21世纪经济报道采访时直言,平安金科创新孵化器的作用将保留,但以“一账通”为重要抓手推动平安集团互联网金融革命的使命,在现阶段无疑更为凸显。

  在罗子斌看来,当下一账通所承担的使命有二:

  其一,将原聚焦于平安内部用户群、向外部用户延展,并向其他金融子公司实现“客户迁徙”;其二,对账户的定义,则从过去仅聚焦于传统金融账户,向透视客户资产负债、帮助客户实现资产配置、同时覆盖车、房等生活类服务类的账户拓宽。

  诚然,一账通在过去几年的发展历程中,金科曾对其角色有过不同的定位:包括基础账户整合、金融服务提供商、智能财富管理平台等,但据陈心颖最新为一账通厘定的战略目标,是“成为中国最大的开放式互联网金融服务平台”。

  笔者最新获悉,在新战略目标体系下,一账通着重提出了四大价值主张:即帮助客户全面实现其账户管理、财富管理、信用管理和生活管理,提供一站式、全方位的互联网金融服务。(详见图示)

  具体而言,账户管理方面,一账通基于用户“投资、消费、存款、贷款、保险”5大类金融账户和“车、房、健康、其他”4大类生活账户,为客户提供全方位的个人资产分析和智能提醒。

  截止目前,已有逾9000万用户在一账通平台上管理自己账户,月活跃用户达1500万;金融及生活账户整合数目达117个,覆盖80%以上的互联网用户。

  针对财富管理,则主打自助式的金融超市平台、顾问式的社交金融和智能式的精准推荐平台,目前理财平台月服务用户逾1000万,管理用户资产规模超1.7万亿元。

  信用管理方面,一账通借助前海征信好信度的功能模块,实现贷款、支付、保险方面的金融信用管理与购物、驾驶、就业、住房等生活信用管理,目前合作推出金融及生活应用机构数已逾400家,上线半年查询量近1000万。

  最后,在生活管理范畴内,一账通将依托集团、整合集团各专业子公司,提供覆盖用户生活场景的综合服务,如车价评估、违章查询、房价评估及估值提醒、一键挂失等。

  爆发式增长之谜

  据梳理年报资料,截止2014年年末,一账通用户数为4000万户、资产管理规模为5000亿元;2015年6月末,其用户数平稳增长至逾5000万户、资产管理规模为6500亿元。

  然而,步入2015年下半年,一账通的增长可谓“相当迅猛”:短短半年时间内,用户数从5000万户暴涨至近1亿户;资产管理规模从6500亿元猛增162%至1.7万亿元。

  一账通业务爆发式增长的背后,无疑受益于平安集团互联网金融的“顶层设计者”陈心颖的运筹帷幄。在麦肯锡主管了14年的金融科技咨询服务,曾于亚洲十国、美国多个国家服务,陈心颖于2013年1月加入平安,执掌IT、后援等重要运营及技术部分,负责平安科技、平安数据科技、平安金融科技三个子公司的运营。

  早于2014年年初,首度公开亮相的陈心颖对笔者直言,“在麦肯锡十多年的职业生涯中,我曾与海量的机构有过接触与合作,但很少看到大型金融机构有如此强烈的冒险、创新的冲劲。对很多航母型金融机构而言,Risk is worst。但在平安的身上则截然不同。”

  日前,再度接受采访的她显得从容而有底气,诚然,平安互联网金融近两年交出的成绩单可谓相当靓丽,2015年末互联网用户规模将逾2亿。

  “过去三年我一直在尝试互联网金融的转型,战略一直处于不断试错、调整、修正的过程。传统金融公司是自上而下的KPI考核执行机制,但互联网金融讲求的是自上而下与自下而上的融合。”陈心颖如是认为。

  她进一步阐释道:自上而下,旨在抓住业务的大方向、把握业务重点;但对于具体业务层面的突破、金融产品的设计、消费场景的切入等,均需要交由产品经理、运营团队自下而上地完成一次次的试错、再修正。

  笔者了解到,目前平安集团对系列互联网子公司的KPI衡量标准有三:其一是用户量的增长;其二是每个用户平均使用的产品数量;其三则是用户通过平台的交易金额;

  在平安金科业务发展中心总经理彭涛看来,今年下半年一账通的用户数、活跃度、交易规模均有不俗的表现,主要原因在于:

  其一、底层技术的支持,实现账户以不同方式打通连接;一账通团队花了大半年的时间,通过产品的迭代与优化,验证一账通的基础功能是否可以满足用户初步的需求、流程是否顺畅、使用场景是否足够;“最硬的骨头我们来啃,让用户更简单方便”。

  其二、现阶段用户与金融机构打交道的方式、渠道、诉求均在时刻变化中,一账通提供不同的功能模块让用户尝试,再通过事后回访,判断哪些模块与服务真正切中客户的痛点;

  “从去年到今年上半年,基础工作做得比较多,在这个过程中持续优化产品,APP亦经历了大量的版本更迭,直到今年下半年我们才着重把产品、服务理念、功能模块推向市场,收到的反馈亦较为积极。”彭涛如是认为。

  她举例称:一账通在设计Robo Advisory(机器人顾问)时,曾参考国外的做法:由用户直接将资金托管给Robo Advisory服务商,由服务商全权管理和配置。但经过长期调研后发现,这对中国客户而言并不可行,因此一账通设计的Robo Advisory,主要功能在于让用户了解其资产负债情况并给予配置建议,但最终投资决策仍然由用户亲自执行。

  此外,值得注意的是,笔者梳理数据发现,自2015年4月起,一账通的“获客策略”亦有所改变,逐步由“平安内部”转向“平安外部”。

  年报数据显示,2014年末,一账通4000万客户中,逾75%是通过内部获客、仅24%是通过外部获客的渠道实现;但时至2015年末外部获客占比已超过内部获客:1亿客户中有59%是通过外部获客的渠道实现,仅41%是从内部获客而来。

  更为直观的是,一账通2015年通过内部获客的方式,实现增量客户1060万;而通过外部获客渠道,实现的增量客户则高达近5000万。

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